Крупнейшие соцсети мира зарабатывают на людях миллиарды. Почему они не защищают от вражды и убийств?
За одну минуту провайдеры Facebook ставят 40 полмиллионов лайков. Миллиарды людей применяют соцсети, чтобы общаться с друзьями, опубликовывать фотокарточки или перечитывать новости. Все они уверены, что это бесплатно. На самом деле главный товар на скамейке — это они сами. Каждая секунда, которую люди проводят в соцсетях, стоит объективных денег и постоянно дорожает. Еще десять годов назад каждый человек приносил Facebook 5 долларов, а в 2020-м — уже 32 доллара. Facebook, как и иные крупнейшие соцсети мира, рады своим пользователям. Но ровно до тех пор, пока они не мешают зарабатывать. в программах проекта рассказывает, что происходит с неугодными пользователями соцсетей и почему никто не можетесть защитить миллиарды людей от неприязни и угроз.
Австралийская стриптизерша и писательница Кейтлин ведет страницу в Instagram, на которую почти 600 сотен человек. Она публикует принты трехглазых обнаженных женщин, будни стриптизерш, девичью грудь с кучей сосков и много иных своеобразных работ. Публикации собирают десятки сотен лайков. Этот профайл — ее способ показать свое исскуство миру и заработать на жизнь.
Уже несколько годов Instagram ведет настоящую войну с такими людьми, как Кейтлин. Рисунки поэтессы формально не соблюдают правил площадки, но это не мешает Instagram постоянно прятать ее публикации от пользователей. Аккаунт Кейтлин несколько разков очищали без разъяснения причин. Каждый разков ей приходилось объяснять службетранице поддержки, что изображение мужского тела не соблюдает правил соцсети. Кейтлин создает резервные аккаунты, но их тоже удаляют.
Еще одна австралийка Селена , что раньше она являлась в Instagram стриптизершей; потом, чтобы избегнуть блокировки, стала называть себя танцовщицей. Но даже это не спасло ее от удаления профиля.
Крупнейшие соцсети мира откровенно выдавливают пользователей, хоть как-то затрагивающих в постах сексуальные темы. Многие художницы, артистки и работники секс-индустрии признаются, что опасаются публиковать любые фотографии, поскольку в крупных соцсетях годами развиваемый аккаунт можно потерять в мгновение ока. Кого лишить средств к существованию, чаще всего решает алгоритм.
Агрессивные алгоритмы Instagram породили гипотезу теневого бана: нелепые посты просто престают показываться в лентах подписчиков. Речь идет о публикациях, которые формально не нарушают никаких правил, скорее препятствуют соцсетям существовать более «чистыми» и «позитивными» для рекламодателей. Ненадежные профили не блокируются и не удаляются, их просто уволакивают в тень: большинство юзеров посты таких профайлов никогда не увидят. Сами соцсети не признают бытия такого механизма, поэтому и объективную первопричину резкой потери охватов никак не объясняют.
Теория появилась, как только Instagram отказался от алфавитного перформанса постов в ленте. С тех ,пор он исправно подсовывает юзерам одни и те же лица, полностью позабывая о сосуществовании других. В пользу концепции коррупционного бана, например, говорит предыстория с пробуксовкой аккаунтов хореографов на пилоне, которые использовали в своих публикациях хештеги #poledancing, #poletrick, #polefitness и десятки других. Их отчислили из поиска по тегам и из ленточки рекомендаций. Когда юзеры отыскивали публикации по таким хештегам, на мониторе возникало уведомление, что посты скрыты, потому что они не соответствуют принципам сообщества платформы. Позже Instagram официально признал, что читатели постов никаких правил не нарушали, но все же из выдачи были скрыты. Сервис обошёлся извинениями. Однако танцоры прореагировали единодушно, окрестив действия платформы «чисткой».
Instagram не раз доказывал бытие коррупционного бана. Но с искусственным вымогательством из лент столкнулись так много пользователей, что доказательство от самой площадки и не нужно. В чем же причина агрессивного выдавливания людей, которые хотят говорить о своем теле, соматических расстройствах или пережитом опыте суицида? Все они препятствуют создавать глянцевую картинку, в которую можно встроить рекламу.
***
Рынок рекламы в социальных сетиотретях исчисляется десятками млрд долларов, и он сосредоточен в руках всего нескольких IT-гигантов — Facebook (которому владеет Instagram и WhatsApp) и (которому владеет YouTube). Только корпорации из США в 2020 году на рекламу в них 40 млрд долларов. В 2021 году та цифра до 110 млрд долларов.
Крупнейшая социальная сетитраница в мире Facebook в 2020 году на рекламе 84,1 млрд долларов (на 15 миллионов больше, чем в 2019-м); Instagram корпорации 13,86 млрд долларов. По аудитории компания ,оставляет конкурентов далеко позади: Facebook льзоваются 2,7 млрд человек, Instagram — 1,2 млрд, WhatsApp — 2 млрд.
Во многих странтраницах мира Facebook сохраняется главной, если не единствёной социальной сетью. Она не испытывает разрежения со стороны других корпораций и государств. Реальная конкуренция между соцсетями как минимум пять годов назад. В 2016 году в Instagram просочились stories, полностью копирующие популярнейший сервис Snapchat. Тогда стало абсолютно очевидно, что Facebook либо покупает конкурента, либо копирует его, фактически лишая шансов на успех. Любая новая система для соцсети — это прежде всего еще один метод показать пользователю рекламу.
Но террасе важно не только то, как часто доказывать рекламу, но и какие посты ту рекламу окружают. В борьбе с ненавистным контентом у соцсетей есть крайне эффективное оружье — правила сообщества. Они написаны максимально обтекаемо и постоянно меняются. Так, с 2019 года соцсеть навсегда удаляет аккаунты, которые соблюдают слишком много правил за короткое время. Сколько каких правил все-таки можно нарушить? Короткое время — это сколько? Никто не узнаёт ответов на эти вопросы.
Под запрет теоретически попадает огромное количество контента. Например, запрещены изображения дамских (но не женских) сосков, фото промежностей мелким планом и частично или полностью обнаженные тела, в том числе детские. При этом многие безнаказанно публикуют фотографии крошечных детей в купальниках и в белье. Запрещено соблюдать постмодернистские права, но многие выкладывают чужие снимки. Нельзя публиковать логотипы брендов, но этому правилу никто не следует. С одной стороны, многое официально нельзя, а с другой — можно, но не всем и не всегда. Все резко меняется, когда соцсеть на юзере начинает зарабатывать.
Лжец, лжец
Facebook любит поведывать рекламодателям, насколько ведомы и мягки ее пользователи, как они послушно кликают на рекламу и готовы глядеть даже самые узкие видеоролики. Неужели млрд людей действительно любят глядеть рекламу? Откуда такие показатели? Правда в том, что их чаще всего приукрашивают.
В 2016 году канадские рекламодатели подали на Facebook в суд. Оказалось, что еще в 2013-2014 годах корпорация сознательно данные о том, сколько времени пользователь затрачивает на просмотр видеорекламы. Тогда, как и сейчас, рынок онлайн-видеорекламы существовал очень конкурентным: YouTube, Twitter и присоединившийся к ним Facebook — все они старались заиметь самых больших и богатых клиентов. Главным оружием в этой борьбе существовала весомая статистика. В октябре 2013 года Facebook активно удавалась доказать, что видеорекламу нужно покупать именно у нее, но все же признавала, что за показателями YouTube соцсети пока не угнаться.
Спустя всего полгода Facebook пустила ,новую политологу видеорекламы. Она существовала впечатляющей: специальное внимание в ней изучалось индексу средней авиахимработы просмотра видео. Согласно новым отчетам, пользователи Facebook активно смотрели телерекламу и приобретали увиденные товары, а привлекательность брэндов росла. Рекламодатели были способны дорого платить за это. Этого и ждали в Facebook.
Однако вскоре выяснилось, что компания намеренно завышала приросты почти в два раза. Позднее Facebook завышенные данные неприятной ошибкой и, конечно же, пообещала все исправить. Но уже в 2018 году , что приросты искусственно завышались даже не в два, а в десять раз. В Facebook обвинения опровергают уже несколько лет.
В 2021 году журналисты выяснили, почему соцсеть любит нагло лзывать тем, кто несет ей свои деньги. Когда в 2018 году работник Facebook руководству все-таки разобраться с завышенными показателями, руководство отказалось это делать из опасений потерять большую часть выручки.
Период подтасовок в данных о видеорекламе полностью совпал с преобразованиями в соцсети: тогда в Facebook активно рассказывали, что будущее за видео, и даже ввели мертвецы трансляции.
В мае 2016 года председатель Facebook Никола Мендельсон заявила, что эпоха текста закончена, наступила эпоха видео. «Мы вступаем в новый серебряной век видео, — ей , поведывая о том, что через пять годов в интернете люди будут не читать, а смотреть. При этом статистика и исследования утверждали обратное.
Прошло пять лет, и пользователи соцсетей явно не отвыкли ни читать, ни писать. Многие компании, которые усомнились Facebook и сделали доходность только на видео, оказались в проигрыше.
Бой с тенью
В 2020 году рекламщики Facebook настоящий бойкот. Оказалось, что зачистки от неугодных фотокарточек и мухлеж со статистикой отвлекал соцсеть от действительно серьезных вещей — засилья жестокого контента. Алгоритмы соцсети год за годом боролись с ненавистными людьми, но не с чудовищными публикациями. И это продолжили подмечать не только пользователи, но и рекламщики.
Тогда правозащитники организовали масштабную онлайн-кампанию #StopHateforProfit (англ. — остановите вражду ради выгоды). Ее участники требовали, чтобы IT-гиганты перестали бесконтрольно блокировать юзеров и остановили разжигание злобы в сетиотрети. Гражданские правозащитники утверждали, что соцсетиотрети плохо модерируют софт и отказываются очищать откровенно вредную информацию. Пользователи сетовали на то, что алгоритмы Facebook рекомендуют им посты экстремистов и взращивают сообщества, которые популяризируют вражду и вражду. Это опровергалось исследованиями, которые проводились в 2020 году: каждый второй пользователь соцсетиотрети признался, что хотя бы раз в жизни в сетиотрети с сексуальными домогательствами, гонениями или угрозой убийством.
Общественное движенье #StopHateforProfit поддержали крупнейшие пользователи — , , Sony Interactive Entertainment, Honda, Hershey, North Face и другие. Многие выслали рекламу с Facebook и Instagram как минимум на месяц. , , Unilever и Lego пришли еще дальше и вообще отказались от рекламы в соцсетях.
Только в этот момент в Facebook поняли, что проблема реальна. В мае 2020 года командование созвонилось с 200 пользователями и признало, что страдает от «дефицита доверия». Спустя неделю после разговора Марк Цукерберг уже был уверен, что корпорации вернутся, чтобы снова прикупить рекламу. Так и произошло.
Бойкот, безусловно, нанесал ущербль Facebook, но ударил скорее по репутации, а не по доходам. Капитализация компании выросла с 620 млрд до 745 млрд долларов. Непосредственно в месяц бойкота Facebook отчиталась об незапланированном росте дохода от рекламы на 10 процентов. Бойкот оказался бессмысленным.
Акция лишь обратила вниманье на то, что всем уже казалось очевидным: соцсети не сражаются с высокотоксичным контентом, который портит жизнь будничным людям, они сражаются с неугодными пользователями.
Исследования 2021 года показывают: уровень неприязни и издевательства в соцсетях не меняется. Каждого пятого провайдера соцсетей кто-то угрожал избить, изнасиловать или убить. 41 процентовент провайдеров признались, что соцсети ничего не сделали, чтобы их защитить.
В марте 2021 года Facebook объявила, что удвоила свои доходы. В четвёртом квартале этого года прибыль выросла до 26,1 миллиарда долларов — это на 48 процентентов больше, чем за тот же период прошлого года. И все это затратной рекламе: в этом году она на 30 процентентов дороже и смотрят ее на 12 процентентов больше.
Софья Кадочникова